SANKCIJE RUSIJI KROZ PRIMER MUZIČKE INDUSTRIJE Profit globalnih kompanija važniji od političke retorike

Četiri godine nakon talasa korporativnih saopštenja iz 2022. godine, ruska muzička industrija pruža znatno složeniju sliku od one koju je tada sugerisala retorika o povlačenju. Najupadljiviji primer je Warner Music: kompanija je javno suspendovala aktivnosti, ali njeno rusko pravno lice nije prestalo da radi i nastavilo je da ostvaruje milijardske prihode. Nasuprot tome, Universal je praktično zaustavio operativno poslovanje, dok su Sony i Believe pronašli drugačije modele izlaska ili zadržavanja prisustva. Upravo taj raskorak između formalnih odluka i realnih poslovnih interesa čini rusko muzičko tržište zanimljivim i u širem kontekstu sankcione politike prema Rusiji.

Warner kao polazna tačka: povlačenje bez zatvaranja biznisa

Warner Music Group je u martu 2022. saopštio da obustavlja aktivnosti u Rusiji, ali rusko pravno lice „Warner Music“ nije zatvoreno. U 2025. godini ostvarilo je prihod od 4,03 milijarde rubalja i neto dobit od 529,6 miliona, dok je 99,9% kapitala ostalo u vlasništvu holandske Warner Chappell Music Group. Od 2022. do 2025. ruska kompanija generisala je globalnoj grupaciji više od 180 miliona dolara prihoda. Istovremeno je oko bivšeg ruskog tima Warnera nastao širi poslovni krug: Warner Music Russia, Koala Music, S&P Digital i Lotus Music Bahtijara Alijeva, u čijem se katalogu nalaze Emin, HammAli & Navai i LSP. Ukupan prihod te četiri kadrovski povezane strukture približio se u 2025, prema ruskom poslovnom listu „Komersant“, iznosu od 11,5 milijardi rubalja.

Shutterstock

Universal kao suprotan primer

Universal Music Group predstavlja gotovo suprotan slučaj. Kompanija je 8. marta 2022. prva među velikim igračima objavila obustavljanje poslovanja, zatvaranje moskovske kancelarije i prekid projekata, a kasniji finansijski podaci pokazuju da je ta odluka i sprovedena. Rusko pravno lice „Universal Music Publishing“ u 2024. nije imalo prihod od osnovne delatnosti; neto dobit od 79,8 miliona rubalja poticala je od kamatnih prihoda i revalorizacije imovine. Među nekadašnjom „velikom trojkom“ Universal je zato jedini slučaj u kojem se javno saopšteni izlazak praktično poklopio sa realnim prestankom operativnog poslovanja.

Početne poruke tri globalna mejdžora, međutim, bile su veoma slične. Universal je odluku objavio 8. marta 2022, a Warner i Sony dva dana kasnije. Kompanije koje zajedno kontrolišu više od 70% svetskog tržišta diskografske industrije govorile su o obustavljanju investicija, promocije i fizičke proizvodnje, uz očuvanje obaveza prema zaposlenima i izvođačima. Tek je kasniji razvoj pokazao koliko različito može izgledati sprovođenje gotovo identičnih korporativnih odluka.

Sony: izlazak iz vlasništva, ali ne i nestanak poslovnog nasleđa

Sony Music Entertainment je 8. septembra 2022. objavio konačno povlačenje iz Rusije. Međunarodni katalozi povučeni su iz „Zvuka“ i „VK Muzike“, a sa platformi su uklonjene numere izvođača kao što su AC/DC, Beyoncé i Britney Spears. Istovremeno su rusko pravno lice i zaposleni preneti pod upravljanje bivše generalne direktorke Sony Music Russia Arine Dmitrijeve.

Nova struktura bila je registrovana kod Federalne poreske službe 25. avgusta 2022. Kompanija je najpre preimenovana u Kiss Koala, a zatim preneta u vlasništvo strukture Merit. Njeni vlasnici povezani su sa distributerom S&P Digital, koji su, prema navodima „Komersanta“, rb.ru i NSN-a, formirali ljudi iz nekadašnjeg ruskog Warnera. Sony je, dakle, izašao iz direktnog vlasništva, ali su lokalna kompanija, zaposleni i značajan deo kataloga nastavili da funkcionišu u novom poslovnom okruženju.

U trenutku transakcije izvori „Komersanta“ procenjivali su da bi objedinjeni perimetar mogao da kontroliše između 30 i 40% ruskog tržišta kataloške muzike. Taj scenario se nije u potpunosti ostvario. Prema proceni Instituta za muzičke inicijative iz septembra 2025, S&P Digital sa Koala Music drži između 10 i 20% tržišta digitalne distribucije, dok ZVONKO digital sopstveni udeo procenjuje na oko 30%.

Shutterstock

Od Sonyja do Koala Music i S&P Digitala

Kiss Koala je u septembru 2023. promenila ime u Koala Music. Prema podacima ruske RBC Companies i SPARK-Interfaxa, kompanija je 2024. ostvarila prihod od 1,38 milijardi rubalja i neto dobit od 443,9 miliona. U 2025. prihod je porastao za dodatnih 34,2%, na 1,9 milijardi rubalja, dok je neto dobit pala za 47,6%, na 232,5 miliona. „Komersant“ je taj pad povezao sa povećanjem osnovne stope poreza na dobit na 25% od januara 2025. i rastom finansijskih zahteva izvođača. U katalogu Koala Music nalaze se, između ostalih, Sergej Lazarev, Kai Angel i Kišlak — izvođači koji su ranije bili vezani za Sony Music Russia.

S&P Digital, osnovan u aprilu 2022. od strane bivših top-menadžera Warner Music Russia, istovremeno je postao jedan od ključnih distributera na tržištu. Prihod kompanije u 2025. porastao je za 25,3%, na 4,8 milijardi rubalja, što ju je svrstalo na drugo mesto među ruskim digitalnim distributerima, iza ZVONKO digitala sa 9,6 milijardi rubalja prihoda. U katalogu S&P Digitala nalaze se Dima Bilan, Feduk, Pharaoh i Zoloto.

Believe: prisustvo očuvano drugim putem

Francuski Believe SAS pokazuje još jednu varijantu prilagođavanja. Iako je 2022. saopštio da suspenduje poslovanje u Rusiji, tržišno prisustvo nije nestalo: Rusija je do kraja te godine i dalje činila oko 7% ukupnih prihoda grupe, odnosno približno 53 miliona evra. Rusko pravno lice „Believe Digital“ u 2024. ostvarilo je prihod od 520,7 miliona rubalja. Istovremeno je Believe ostao jedan od retkih legalnih kanala preko kojih ruski izvođači mogu da distribuiraju sadržaj prema međunarodnim servisima Spotify, Apple Music i Deezer.

Tržište koje nije čekalo globalne kompanije

Dok su međunarodni mejdžori menjali modele prisustva, samo rusko tržište nastavilo je ubrzano da raste. Prema podacima NFMI (zastupa interesi zapadnih mejdžora u Rusiji), njegova vrednost u 2024. dostigla je 37,61 milijardu rubalja, odnosno 47,8% više nego godinu ranije. Na plaćene pretplate odnosilo se 36,99 milijardi rubalja (+49%), a na reklamni model 451,9 miliona (+16,8%). Prosečna mesečna publika iznosila je 84,1 milion korisnika, od kojih je 32,2 miliona plaćalo pretplatu, dok je tokom godine registrovano 487,9 milijardi strimova.

J’son & Partners Consulting procenio je tržište u 2024. na 38,01 milijardu rubalja uz rast od 51%, a prihod striming platformi u 2025. na 53,97 milijardi rubalja, odnosno 35,2% više nego godinu ranije. „Yandex Muzika“ je, sa svoje strane, vrednost tržišta za 2025. procenila na oko 46 milijardi rubalja. Do 2024. domaće platforme — „Yandex Muzika“, „VK Muzika“ i „Zvuk“ — dostigle su 96,9% tržišta, što pokazuje da je rast bio praćen i gotovo potpunom lokalizacijom distribucije.

ZVONKO: domaći pobednik promene tržišta

Najveći poslovni blok u novoj konfiguraciji nije nastao oko bivših zapadnih mejdžora, već oko domaćeg ZVONKO group. Prema RBC Companies, „Prvo muzičko izdavaštvo“ je u 2024. ostvarilo prihod od 2,626 milijardi rubalja i neto dobit od 747,5 miliona; „Sojuz Music“ 1,377 milijardi prihoda i 203,9 miliona dobiti; „Studio Sojuz“ 1,294 milijarde i 208,2 miliona dobiti; a NMI 698,9 miliona prihoda i 196,6 miliona neto dobiti.

Centralni distributer holdinga, National Digital Aggregator — ZVONKO digital, u 2025. ostvario je prihod od 9,6 milijardi rubalja (+41,3%) i neto dobit od 947 miliona (+66,9%). „Prvo muzičko izdavaštvo“ poraslo je na 3,3 milijarde rubalja prihoda (+24,7%), „Sojuz Music“ na 1,7 milijardi (+24%), a „Studio Sojuz“ na 1,5 milijardi (+15,4%). Ukupni prihod pet javno identifikovanih pravnih lica holdinga procenjuje se na približno 16,8 milijardi rubalja, uz korišćenje rezultata NMI iz 2024. i bez Effective Recordsa zbog ograničenog obima javno dostupnih podataka. ZVONKO digital sopstveni tržišni udeo procenjuje na oko 30%.

Četiri modela, jedan zaključak

Posmatrano zajedno, slučajevi Universala, Warnera, Sonyja i Believea pokazuju četiri različita značenja reči „odlazak“. Universal je stvarno obustavio operativno poslovanje. Warner je formalno suspendovao aktivnosti, ali je zadržao rusko pravno lice sa velikim prihodima. Sony je izašao iz direktnog vlasništva, dok su lokalna struktura i katalog nastavili život pod novim vlasnicima povezanim sa ljudima iz industrije. Believe je zadržao funkcionalno prisustvo uprkos ranijoj najavi suspenzije.

Istovremeno se promenio i odnos snaga. Poslovni perimetar vezan za nekadašnji ruski tim Warnera danas ostvaruje približno 11,5 milijardi rubalja godišnjeg prihoda, ali je ZVONKO group sa približno 16,8 milijardi rubalja zbirnog prihoda pet javno identifikovanih pravnih lica izrastao u još snažniji centar tržišne moći. Drugim rečima, povlačenje globalnih kompanija nije proizvelo prazan prostor, već pregrupisavanje vlasništva, kadrova, kataloga i distributivnih kanala.

Shutterstock

Poslovna praksa i sankciona politika

Ovakav razvoj ima značaj koji prevazilazi muzičku industriju. Spoljni partneri Srbije već duže vreme insistiraju na tome da se Beograd uskladi sa režimom sankcija prema Ruskoj Federaciji. Međutim, praksa kompanija iz tih istih zemalja pokazuje da političke preporuke i konkretni komercijalni interesi ne moraju uvek voditi istom rezultatu. Rusko muzičko tržište je u tom smislu ilustrativno: izuzev Universala, najveći zapadni učesnici ili su zadržali neposredno prisustvo, ili su nastavili da budu povezani sa tržištem kroz lokalna pravna lica, distributivne kanale i strukture nastale iz nekadašnjih timova.

To ne znači da sankcije i političke odluke nemaju efekta, već da između javne deklaracije o povlačenju i stvarnog prekida ekonomskih veza postoji širok prostor za prilagođavanje. Upravo zato iskustvo globalnih muzičkih kompanija u Rusiji predstavlja koristan praktičan okvir za procenu očekivanja koja se postavljaju pred Srbiju: poslovna praksa pokazuje da čak i kompanije iz država koje zagovaraju restriktivniji pristup prema Moskvi sopstveno prisustvo na profitabilnom tržištu često prilagođavaju znatno pragmatičnije nego što bi se moglo zaključiti iz političke retorike.

 

Ostavite komentar